Praėjusioje rubrikoje „Žiniasklaidos ryšys su žmogumi” (Nr. 72, 2014 09 17) skaitytojus supažindinome su naujų visuomenės informavimo priemonių nauda bei grėsmėmis.
Šiame straipsnyje pabandysime trumpai aptarti visuomenės informavimo priemonių turinį, komercinių pranešimų kūrimą bei jų poveikio principus.
Žiniasklaida – verslas
Kalbant apie visą žiniasklaidą apskritai, reikia nepamiršti ir kritiškai vertinti tą faktą, kad tai irgi verslas. Kaip ir visos kitos verslo rūšys, žiniasklaida siekia uždirbti pinigų ir visai nesvarbu – tai laikraščiai, žurnalai, radijo stotys, televizijos ar portalai. Čia išimtimi laikomas tik Lietuvos nacionalinis transliuotojas (LRT), kuris turi televizijos bei radijo kanalus ir naujienų portalą. LRT yra dotuojamas iš biudžeto lėšų, jame transliuojama ir reklama. Tiesa, pastarosios bus atsisakyta jau nuo ateinančių metų. Tuomet LRT išlaikymas guls ant mūsų pečių. Tokiomis sąlygomis LRT gali transliuoti daug daugiau kultūros, švietimo bei kitų ne tokių populiarių, tačiau vis tiek visuomenės labai mėgstamų laidų. Kanalo vadovai gali nekreipti dėmesio į interesų grupes, kurios siekia daryti įtaką formuojant laidų tinklelį ar rengiant informacijas. Ir priešingai – gali suteikti daug daugiau laisvės kurti ir pasireikšti jauniesiems kūrėjams per nacionalinį transliuotoją.
Kita žiniasklaida dirba verslo sąlygomis, pirmiausia konkuruoja dėl auditorijos, t. y. visų mūsų, kartu ir dėl skiriamo reklamos pyrago dalies. Iš čia mokami atlyginimai darbuotojams, spaustuvėms, transliuotojams ir visi mokesčiai valstybei. Nemažą visos žiniasklaidos pajamų dalį sudaro reklama. Ji gali būti įvairi ir kiekvienoje visuomenės informavimo priemonėje skirtinga. Jos privalomą išskyrimą reglamentuoja galiojantys įstatymai ir teisės aktai, taigi labai svarbu atskirti, kur yra reklama, propaganda, užsakytas reportažas per televiziją arba radiją ar straipsnis spaudoje. Tokią reklamą reikia vertinti kritiškai ir nepriimti, kaip už gryną pinigą. Nes tai – ne žurnalo ar televizijos kanalo pozicija, o reklamą užsakiusiojo informacija, skirta pritraukti pirkėją ar paslaugos vartotoją.
Reklama tradicinėse informavimo priemonėse
Televizijai ir radijui reklama yra bene svarbiausias pajamų šaltinis. Todėl atskiri kanalai ypač aršiai kovoja dėl auditorijos ir reklamos pyrago. Kuriamos tik tokios laidos, kurios patrauklios didžiajai auditorijos daliai. Iš esmės komercinės televizijos, sudarinėdamos tinklelius, nuėjo lengviausiu keliu. Dar senovės Graikijoje buvo priimta liaudžiai, kad ji būtų laiminga ir patenkinta, duoti duonos ir žaidimų. Šiandien mes taip pat gauname viską – kartais žiūrimiausiu laiku junginėjant kanalus susidaro įspūdis, kad Lietuvoje gyvena tik bedančiai, vyksta vien kriminalai arba visa Lietuva tik šoka, dainuoja ir daugiau nieko neveikia. Turite suprasti, kad komercinės televizijos perka televizijos laidas ar projektus iš prodiuserių, kurie analizuoja, kas patinka žiūrovui ir ką galima brangiai parduoti televizijai. Taigi ant komercinių televizijos kanalų pykti neverta, nes ko prašo visuomenė, tą ir gauna. Neverta pykti ir dėl per didelio reklamos kiekio, nes televizijos kanalai iš to išgyvena – nebūtų nei laidų, nei įdomių filmų, už kuriuos televizijos taip pat sumoka pinigus. Svarbu yra tai, kad reklamos laikas per valandą televizijoje ir radijuje yra reglamentuotas ir neturi viršyti nustatytų normų.
Turbūt daugelis, kurie klauso radijo stočių, jau pastebėjo, kad prieš reklamą skamba pranešimas. Toks dalykas buvo įvestas neatsitiktinai, o norint visuomenę apsaugoti nuo paslėptos reklamos, kad visi žinotų, jog viena ar kita pateikiama informacija yra užsakyta.
Lygiai taip pat ir laikraščiuose bei žurnaluose, visa reklama, ypač užsakomieji straipsniai, turi būti aiškiai išskirti. Jei anksčiau dar sovietmečiu tokio kaip užsakomasis straipsnis termino nebuvo, tai dabar jų gausu kiekviename žingsnyje. Todėl skaitytojui sunku nesusipainioti ir tinkamai įvertinti vieną ar kitą publikaciją. Tiesa, kiekvienas leidinys gali pasirinkti, kaip žymėti užsakomąją informaciją. Vieni renkasi pridėti PR ženkliuką, kiti deda užsakymo numerį, dar kiti keičia šriftą ir būtinai nurodo prie rekvizitų, kad tokiu šriftu išspausdinti straipsniai yra užsakyti. Griežtesnį straipsnių išskyrimą įstatymai numato tik politinių kampanijų laikotarpiu. Aktyvios politinės kampanijos laikotarpiu visa partijų ar kandidatų informacija turi būti žymima užsakymo numeriu ir nurodoma, iš kurios sąskaitos ji apmokoma. Turbūt jau daugelis mūsų skaitytojų pastebėjo tokius užrašus. Dar daugiau – leidinys negali atsisakyti spausdinti vieno ar kito kandidato ar partijos politinės reklamos ar sveikinimo. Taigi, mielieji skaitytojai, supraskite, kad ne mes parašėme tokius straipsnius, ne aš, laikraščio redaktorius, siūlau Jums balsuoti ar nebalsuoti, o tai konkretaus asmens, partijos ar užsakovo reklama. Šių straipsnių pagausėja prieš rinkimus. Aš suprantu tuos skaitytojus, kurie išreiškia nepasitenkinimą dėl laikraščio, kartais atrodančio kaip rinkimų biuletenis, tačiau visiems dar kartą noriu pasakyti, kad mes negalime atsisakyti spausdinti vieno ar kito kandidato ar partijos informacijos, nes mus tai daryti įpareigoja įstatymai ir mes ją privalome publikuoti.
Tiek politiniai, tiek kiti užsakomieji straipsniai negali būtų parengti tame leidinyje dirbančio žurnalisto, nes tai draudžia Žurnalistų ir leidėjų etikos kodeksas. Politinių ir kitų užsakomųjų straipsnių ar reklamos paskirtis gali būti kelių rūšių, kurias norėčiau plačiau aptarti ir paanalizuoti. Informaciniuose užsakomuosiuose straipsniuose pateikiama informacija nebūtinai siekiama kažką įpiršti pirkti, užsisakyti ar už kažką balsuoti. Ja siekiama informuoti visuomenę apie pradėtas arba įvykdytas veiklas, pasiekimus, laimėjimus. Kiti užsakomieji straipsniai pateikiami netiesiogiai skatinant skaitytojus vartoti vienas ar kitas prekes, paslaugas. Dar kiti straipsniai tiesiogiai siūlo įsigyti prekių ar paslaugų ir t. t. Svarbiausia, kad tokia informacija turi būti atitinkamai išskirta, o ne paslėpta reklama. O tuomet Jums reikia ją kritiškai įvertinti – ar tikrai tų prekių ar paslaugų Jums reikia, ar tikrai už vieną ar kitą kandidatą norite balsuoti ir t. t.
Propaganda – tai dar viena labai svarbi tema šių laikų visuomenės informavimo priemonėse. Reikia labai gerai atsirinkti, kuriuos televizijos kanalus žiūrėti, kurias radijo stotis klausytis ir kuriuos laikraščius ar žurnalus skaityti. Kai kurių žurnalistų, tyrinėjančių šią sritį, žodžiais kalbant, propaganda Lietuvoje per visas informavimo priemones pradėta skleisti dar 2005 metais. Jos tikslas per keletą ar keliolika metų įskiepyti nepasitikėjimą demokratiškais valstybės pagrindais, pasėti abejonių sėklas bei kai kuriuos įvykius vaizduoti visiškai priešingai, nei jie buvo. Tam skiriamos milžiniškos lėšos finansuoti ir falsifikuojami istoriniai faktai, iškraipoma tiesa ir pateikiamas visiškai kitoks vertinimas. Neatsitiktinai visa propaganda atkeliauja iš mūsų Rytų kaimynų. Todėl jų televizijų rodomas ir transliuojamas laidas ar leidinius reikėtų ypač kritiškai vertinti.
Reklama naujose informavimo priemonėse
Kai kurios naujosios visuomenės informavimo priemonės taip pat daug pajamų gauna iš reklamos bei užsakomosios informacijos. Kol portalų turinys nėra apmokestintas, jų pagrindinis pajamų šaltinis ir yra reklama. Dažniausiai portaluose visa užsakyta informacija išskiriama arba reklamos, arba PR ženkliukais. Ar tai tinkamai padaryta, susekti yra daug sudėtingiau, nes tokią informaciją visuomet vėliau galima pakoreguoti. Todėl skaitant įvairius patariamuosius straipsnius internete, reikia labai atidžiai vertinti, ar tai nėra siūlymas ką nors įpiršti ar įteigti apie vienas ar kitas naudas.
Reklama socialiniuose tinkluose veikia visiškai kitaip nei žinių ar kituose portaluose. Priežastis paprasta – pagrindiniai socialiniai tinklai yra registruoti kitose šalyse, todėl jiems galioja tik tų šalių įstatymai ir negalioja Lietuvos. Jau turbūt daugelis daugiau naršančių internete atkreipė dėmesį į tai, kas nutinka, kai per google.lt paieškos sistemą ieškote skrydžio ar viešbučio Londone ar kitoje šalyje. Tuomet, nuėjus į socialinį tinklą, jums labai matomoje vietoje iššoka viena ar kita oro linijų kompanija ar viešbutis Londone arba kitoje šalyje su pasiūlymu pirkti ar užsisakyti. Taigi viskas susiję, visi jūsų apsilankymai yra atidžiai sekami ir jums tarsi tarp kitko pasiūloma viena ar kita paslauga, kuria jūs domėjotės anksčiau. Naršant internete reikia nepamiršti, kad jūs esate visuomet matomas ir tiek, kiek gaunate naudos, tiek pat galite sulaukti ir grėsmių.
Dar kitaip yra su tinklaraščiais – kol jų lankomumas nėra didelis, juose reklamos nėra arba yra nedaug. O jei išpopuliarėja, natūralu, kad atsiranda ir užsakomosios medžiagos bei reklamos, kurią kiekvienas taip pat turėtų atskirti ir atitinkamai kritiškai įvertinti.
Vietoj epilogo
Reikia nepamiršti, kad beveik visa žiniasklaida Lietuvoje yra taip pat yra verslas, kuris susiduria su milžiniška konkurencija ir įtakos grupėmis. Juk yra ir tokių įmonių bei verslininkų, kurie siūlo nemažus pinigus už paslėptos reklamos transliavimą. Todėl visuomet svarbiausiu išlieka skaitytojo ar žiūrovo kritinis pateikiamos informacijos vertinimas.
Projektą iš dalies finansuoja Lietuvos kultūros taryba 